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O marketing no ponto de venda, marketing at-retail, é intrinsecamente uma boa ideia - por definição, nenhum outro meio pode competir com a vantagem de estar “lá”, no lugar certo, no momento derradeiro, em que se toma a decisão de compra e se faz a opção entre concorrentes. No entanto, o marketing at-retail compete com uma panóplia de outros estímulos que dificultam a comunicação com o shopper. Nesse contexto, o digital signage dentro de loja demonstrou já a sua eficácia. No passado porém, a novidade tecnológica e o “do because you can”, sobrepôs-se à necessidade e à longa experiência e conhecimento do marketing, com consequências desencorajadoras para o sector.

As lições foram aprendidas e, nos projectos melhor sucedidos, marketeers, criativos e engenheiros cooperam fazendo com que os maiores retalhistas, anunciantes e grupos de comunicação por todo o mundo canalizem uma fatia crescente do orçamento e do investimento para este tipo de meio, que apresenta excelentes perspectivas de continuado crescimento. Interactividade, dinamismo e métricas de audiências comprovadas e reconhecidas por referências como a Nielsen, elevam o reconhecimento da relevância do marketing at-reail para patamares nunca antes atingidos.

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Prof. Beauchamp, University of Texas.
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Normalmente, uma rede digital signage (DS; lê-se como em sign) é composta por um conjunto de meios digitais, com diferentes tamanhos e posicionamentos, geridos central e remotamente que oferecem à sua audiência conteúdos com grande dinamismo de informação, entretenimento e alguma publicidade. Projectos mais recentes, multi-modais, acrescentam conteúdos reactivos, interactividade táctil, senhas de atendimento digitais, som direccional e usam até o olfacto para contactar mais eficazmente com o shopper.

O sucesso do DS na captação da atenção do shopper está no movimento. No córtex visual da grande maioria dos animais, neurónios sensíveis apenas ao movimento permitem a predadores encontrar as presas, efeito muito bem explorado na aventura Jurassic Park, de Spielberg.

Nós, humanos, também temos mecanismos de atenção que respondem apenas ao movimento. Perante um cenário imóvel, os nossos olhos imediata e involuntariamente apontarão na direcção do mais pequeno movimento. Por isso, a introdução de vídeo na mistura de meios at-retail tem tanto impacto. O movimento, per si, sobrepõe-se a um mar de outros estímulos.

O DS consegue portanto dominar na captação da atenção, mas tal sucesso traz consigo uma grande responsabilidade. Conseguir a atenção do shopper é apenas a primeira vitória. Depois, há que retribuir a atenção com uma proposta de valor interessante, seja com uma promoção especial, notícias do dia, um vídeo humorístico ou informação de filas de atendimento. Mas atenção: no ambiente in store, seja qual for, temos apenas cerca de 7 segundos dessa preciosa atenção.

Foram precisos alguns anos de experiências para que os promotores e produtores de conteúdos de DS entendessem a necessidade de oferecer valor acrescentado ao Cliente e produzissem conteúdos que funcionassem bem num tão limitado “attention-span”. Demasiadas vezes se tentou usar o spot da televisão para a rede DS. O reaproveitamento “cego” e a poupança de custos são demasiado tentadoras.

Na sua génese, na maioria dos casos, estiveram sobretudo empresas tecnológicas e detentores de audiências, uns e os outros compreendendo mal o marketing e a complexidade do comportamento humano dentro de loja. Este facto constituiu-se entrave inicial à evolução do Digital Signage O amadurecimento da indústria DS trouxe o shopper, o marketing e o know-how dos meios convencionais para o centro da problemática com benefícios claros. A tecnologia assume enfim o seu papel de ferramenta.

A relação tecnologia/marketing é absolutamente bidireccional. De um tempo em que o marketing at-retail tinha como um dos principais handicaps não oferecer comprovação da sua relevância no marketing mix de uma campanha, passamos agora ao tempo em que a tecnologia oferece ao marketing at-retail a capacidade de medir audiências reais - literalmente contando quantas pessoas olham para um ecrã, poster ou mupi para esse efeito, e durante quanto tempo o fazem. A integração de meios, tecnologia e estratégias comerciais, permitem atingir resultados verdadeiramente magníficos. Por exemplo, num piloto DS em curso, a relação de um desconto com meios DS dentro de loja permitiu um aumento de 427% no sell-out durante a campanha e  um aumento de vendas sustentado nas semanas pós-campanha de 55%, registado apenas na loja em que a experiência foi levada a cabo!

Como ferramenta de marketing, para além de chegar mais eficazmente ao shopper, o DS oferece inúmeras outras vantagens. Uma campanha pode ser iniciada a nível nacional, ou mundial em poucos minutos, bem como pode ser suspensa ou activada em intervalos (por exemplo, à hora de ponta, e apenas do próprio local em causa!).
Complementos interactivos ao DS passivo, com ecrãs tácteis ou sistemas com câmaras, permitem obter feedback imediato e criar uma relação com o shopper sem precedentes.

Torna-se também possível pensar em novos paradigmas, como o PROM (marketing pró-activo), que reage em tempo-real às características da audiência assistente (género, número, grupo etário e etnicidade, por exemplo), o RTA (Real-Time Advertising), em que os conteúdos, a sua frequência e meios usados dependem em tempo real de excedentes ou rupturas de stock ou do sell-out do produto naquele momento exacto e naquela loja. Com a tecnologia correcta, marketeers e criativos não deverão nunca sentir limites!

Sílvio Macedo
CEO da xarevision*

*A xarevision actua no sector DS@retail e desenvolve desde 2007 um projecto piloto com a Sonae Distribuição.